Po čem se razlikujete od vaše konkurence? Kaj je vaša absolutna prednost in dodana vrednost?
Mi lahko odgovorite zakaj naj kupim pri vas, če pa je na trgu še vsaj 10 takih, ki obljubljajo enako kot vi, so še cenejši kot vi in so bili na trgu pred vami?
Večina ljudi, ki jim zastavim to vprašanje zamrzne ali pa rečejo, da so bolj ugodni, da imajo širšo ponudbo, ipd.
Ta argument ne predstavlja bistvene prednosti, ki vam lahko sicer omogoči zmago na dolgi rok.
V tem zapisu vam bom razkrila zakaj je strategija osnovana na popustih in nizkih cenah pogubna za vas in vaše podjetje, ter kako lahko ustvarite premium blagovno znamko, za katero se bodo ljudje odločali vedno znova, kljub vsej novi, stari in obetajoči konkurenci in substitutni ponudbi.
Če se na trg pozicionirate kot najcenejši, verjemite, da se bo pojavil nekdo, ki je še cenejši od vas in vaša konkurenčna prednost bo splavala po vodi.
Če vaša prodajna strategija temelji na popustih, kako lahko v glavah vaših strank pričakujete percepcijo premium blagovne znamke in prave diferenciacije?
Danes se veliko posameznikov odloča za “JAZ TUDI” poslovne ideje. Ko vidijo, da nekaj na trgu deluje, ponudijo še oni in pričakujejo svoj kos pogače za vloženi trud.
Samo spomnite se vseh kuponskih podjetij – Bigdeal, Kolektiva, 1 na dan, Privoščite.si, Kuponko in še nešteto drugih.
Kaj je dejanska konkurenčna prednost naštetih podjetij? In koliko njih je že propadlo?
Če se odločite za takšno poslovno idejo in imate v glavi strategijo nizkih cen, v redu.
Verjetno verjamete, da nimate kaj drugega za ponuditi in da kupci navsezadnje gledajo samo na ceno.
Kaj potem pravite na zadnje izsledke raziskav, ki so pokazale, da vedno večji odstotek ljudi kupuje od podjetij, ki so socialno in okoljsko ozaveščena? Pa da segment izdelkov z oznako pravična trgovina in eko eksponentno raste?
Bi rekli, da bomo v prihodnosti cenili podjetja, ki se brigajo za okolje, zaposlene, izvor surovin, kvaliteto? Ali bomo še naprej lovili popuste po supermarketiih?
Odvisno.
Eni bodo počeli prvo, drugi drugo. Vprašanje pa je, koga izmed teh želite uloviti vi.
Zakaj nizke cene lahko ogrožajo vaš obstoj na trgu?
Nizke cene = nezvesti kupci
Ali kupci oz. vaše stranke kupujejo od vas samo zato, ker imate nizke cene.
Ponavadi so to še najbolj težavni in nezadovoljni kupci. Vsezkozi jim kaj ni všeč in bi radi še več in več za manj denarja. Pritožujejo se nad vsako malenkostjo in hitro širijo slabo energijo.
Še nizkocenovni diskonti kot so Lidl, Hofer ipd. so dojeli, da samo s strategijo nizkih cen, ne bodo privabili kupcev in jih obdržali na dolgi rok. Ponujajo ‘domačo’ pekarno, slovenske pridelke, …
Nizke cene = ni marketinga, ni razvoja
Če imate nizke cene, katerim sledi slaba razlika v ceni (zaslužek), potem boste težko vlagali v marketing, saj si ga praktično ne morete privoščiti. Sama sicer zagovarjam, da mora biti oglaševanje donosna investicija, pa vendar boste za vsako prodajo morali nekaj investirati. O oglaševalskem kanalu razmišljajte kot o svojem distributerju, katerem bi dali vsaj 20% RVC-ja.
Če boste imeli malo zaslužka, tudi ne boste mogli vlagati v razvoj, v izobraževanje in v rast vas samih in zaposlenih.
Nizke cene = slaba podpora, slabi odnosi
Kako lahko z nizkimi cenami in tako isto nizko maržo zagotovite odlično, nadpovprečno podporo strankam? Kako jim lahko date več kot pričakujejo? Kako lahko sploh kreirate nepozabno izkušnjo?
Kako lahko poskrbite, da stranka ne samo kupi vaš produkt ali storitev, ampak kar največ dobi iz nje? Da uspe na področju, na katerem se vi smatrate za strokovnjaka?
Ne morete je.
Nizke cene in majhna razlika v ceni, oziroma vaša nizka urna postavka je virus vašega bančnega računa in poslovnega uspeha.
Načenja tudi dobre poslovne odnose z vašimi partnerji, dobavitelji in vašimi zaposlenimi.
Pred kratkim sem gledala dokumentarec z naslovom ‘Diskontna prodaja’, ki razkriva kdo za nizko ceno, ki jo plača potrošnik na drugi strani plača visok davek. To so ponavadi zaspoleni, ki se velikokrat znajdejo v izkoriščenih vlogah, potem okolje, za katerega diskontnim prodajlcem ni mar – želijo vse za nizko ceno, četudi to onesnažuje pitno vodo in povzroča bolezni ljudem.
Sedaj pa se vprašajte.
Se želite pozicionirati kot diskontna prodajalna ali kot ekskluzivni butik?
Če ste izbrali drugo strategijo, potem se v vseh pogledih obnašajte kot butik. Ne sporočajte ljudem:”Popust, popust!!”, “Najcenejši v Ljubljani.” “50% popust na vse izdelke.”, “Akcija!”.
Maja, ampak popusti še vedno najbolj ‘zažgejo’. Ali praviš, da nikoli več ne smem strankam ponuditi popusta?
Naj vas pomirim …
Ni tako črno belo kot se zdi in ni res, da nikoli več ne smete strankam ponuditi popusta.
Popusti so, ko so uporabljeni prav, odličen spodbujevalec prodaje.
Ko imajo stranke občutek, da so dobile boljši ‘dil’ kot sicer, bodo še pohitele z nakupom in povedale naprej.
Popusti so psihološka spodbuda za nakup, zagotovo, vendar, če je ta na voljo ob redkih, posebnih situacijah odigra svoj čar, če je stalnica pa razvrednoti blagovno znamko in ne nudi nobene posebne ugodnosti oziroma razloga za nakup v danem trenutku.
Pravtako v bodoče ne boste mogli nič več prodati po redni ceni.
Torej, če želite ustvariti dolgoročen poslovni uspeh, ki temelji na dobrih odnosih z vsemi udeleženci, upoštevajte pravila popustov:
1). Dobro strukturirajte prodajni lijak in življenjski cikel vaše stranke
Če neko stvar ponudite po smešno nizki ceni, zato, da pridobite novo stranko, super. V ozadju pripravite več kombinacij za nadaljno prodajo in ovrednotite življenjski cikel vaše stranke. Obdobje, ko stranka ostaja zvesta vam je daljše in to ‘začetno izgubo’ na koncu pokrijete.
Lahko podarite tudi nekaj kar sicer nimate v asortimanu, vendar se nanaša na vašo ponudbo.
Primer: Če prodajate vodene vadbe, morda želite podariti brezplačno uvajalno uro.
Če imate kremo za gube, ki učinkuje čudežno in zlika vse nepravilnosti, podarite manjše pakiranje brezplačno.
Če prodajate zlato, investirajte v izobraževalne knjige o zlatu in jih podarite brezplačno zainteresiranim kupcem.
2). Imejte dober razlog in upravičite popust
Če boste samo najavili popust brez posebnega razloga, bo to sprožilo sumničavost pri strankah. Zakaj nudijo popust, jim ne gre dobro? Ali ta izdelek sploh kdo želi?
Jaz sem recimo celo poletje čakala na znižanja natikačev Birkenstock, ki so vroča roba že nekaj poletij. Razprodaje so se pričele, ampak Birkenstock natikači niso znižani niti za 5%.
Le zakaj? Zato, ker jih noben ne želi, ali zato, ker jih vsi želijo?
Odgovor najbrž poznate.
Če nudite popust na nek izdelek ali storitev povejte zakaj.
Primer: organizirajte nagradno igro na FB-ju in podarite en izdelek. Po zaključku nagradno igre kot tolažilno nagrado vsem omogočite 10% popust.
So vaša ciljna skupina ženske? Podarite jim 10% popust na dan žena.
Ali za vaš rojstni dan radi obdarujete ljudi okoli sebe? Tudi vaše stranke? Podarite jim popust za vaš rojstni dan.
Tudi za rojstni dan stranke je spodobno, da jih z nečim obdarite. Na Facebooku lahko naredite oglase za ciljno skupino, ki imajo prihajajoči rojstni dan. Podarite jim 10% popust.
3). Namesto popusta podarite darilo ob nakupu
Najbolj smešno je, da sem bila priča nekaterim neuspelim poizkusom čiščenja zalog izdelkov, ki jih nihče ne želi. In to na način, da te izdelke, ki jih nihče ne želi podarijo kot gratis darilce.
To je zelo riskantno, saj to darilo ne motivira stranke za nakup, saj tako ali tako tega izdelka ne želi. Res je, da v kolikor znate artikulirati vrednost tega darilca, ki ga podarjate, to psihološko učinkuje, saj si ljudje želijo brezplačnih darilc.
Ampak bolje je, da kot darilo ponudite nekaj kar je v očeh vaše stranke že cenjeno in v tem vidi svoje koristi.
Primer: Če prodajate kolesa, v izbranem tednu ob nakupa kolesa podarite brezplačno čelado v vrednosti 100€.
Strankam, ki nakupijo izdelke za 100€, podarite darilce v vrednosti 20€, ki se ga bodo razveselile.
4). Ne postavljajte popusta na prvo mesto
Ko želite vašim strankam povedati kako super je določen produkt oz. storitev, in kaj lahko z njim dosežejo, v prvi vrsti ponudite neko vrednost v smislu vsebine.
Naj bodo vaše prodajne vsebine, ki jih oblikujete v email sporočilo, v zapis na blogu, v Facebook oglas in nato spletno prodajno stran, edukativne narave in naj sporočajo nekaj kar vaše stranke pritegne in jih izobrazi, navdihuje, …
Na koncu jim ponudite ekskluzivni popust.
To bodo stranke dojele povsem drugače, kot, če boste v njih kričali z naslovom: “AKCIJA!”.
Sedaj ste se naučili v kakšnih situacijah in na kakšen način delati s strategijo prodaje s popusti.
Vseeno pa vas pozivam, da razmislite kaj je vaša edinstvena prodajna prednost, ki se v prvi vrsti ne nanaša na ceno. Kakšno inovacijo vrednosti kreirate stranki?
Vsako podjetje, ki želi obstati na dolgi rok, mora vsezkozi inovirati vrednost za svojo stranko.
Ponuditi nekaj, česar stranke še ne pričakujejo.
Ne morete biti samo dobri, saj je dobro, enako kot vsi ostali. In ne morete trditi, da ste učinkoviti in hitri, saj to trdijo vsi. To so prazni benefiti za stranko, saj nihče ne trdi, da je neučinkovit ali počasen.
S kopiranjem drugih ne morete pričakovati, da vam bodo stranke plačale ceno za original. Imejte svojo osebnost, karakter na plani, razvijte kulturo podjetja o kateri se bo govorilo. V svoje podjetje vključite dobrodelno noto, poskrbite za okolje, vključite se v pravično trgovino.
Tukaj razmislite kaj bi ustrezalo idealni stranki? Za kaj se zavzema v življenju in kaj smatra za pomembno? In kaj smatrate za pomembno vi? Kaj sovpada s filozofijo vašega produkta ali storitve?
Če se še niste poglobili v to pomembno tematiko in raziskovanje vaše idealne stranke, vam povsem brezplačno podarim akcijski vodič ‘Moja idealna stranka’, s katerim boste prodrli globoko v psihologijo vaših strank in nakupov povezanih z vašimi produkti in storitvami.
Za konec pa še nekaj primerov podjetij, ki na prvi pogled nimajo prave diferencirane vrednosti, saj so njihovi produkti dokaj kasika, pa vendar po levi prehitevajo igralce v prvi ligi.
Zaposs, ki nima nič kaj posebne produkte, vendar je Tony Hsieh (ustanovitelj) znan kot izjemen vodja, saj je v podjetju uvedel izjemno kulturo, stremi k temu, da podjetje Zaposs zaposluje in vzgaja srečne ljudi, znani so, da imajo najboljšo podporo strankam in da paket pride v 24 ur k vam na dom.
TomShoes je spletna trgovina, ki prodaja čevlje. Navidez nič posebnega, vendar za vsak par, ki ga kupite v njihovi spletni trgovini, podarijo par osebi iz Afrike in drugih ogroženih dežel.
Thrive market je zdrava spletna trgovina. Ampak to ni klasična spletna trgovina, saj člani na tej strani kupujejo po veleprodajnih cenah. V zameno za mesečno članarino 10 dolarjev, lahko izbirajo med široko ponudbo zdrave prehrane, higienskih pripomočkov, čistil, z 25-50% popustom.
Njihov celotni model temelji na popustih, vendar komunikacija ni cenena in ne zmanjšuje vrednosti blagovni znamki. Njihova filozofija je narediti zdravo hrano dostopno vsem in njihov zaslužek je dejansko članarina, ki jo uporabniki plačajo zato, da lahko koristijo popuste na izdelkih.
Domino’s Pizza je največja franšiza za peko in dostavo pic. Njihova prednost pred ostalimi je, da garantirajo dostavo v maksimalno 30-ih minutah, če temu ni tako, pico plačajo oni. Pica pride na vaš naslov sveža, topla in hrustljava.
Do naslednjič razmislite, kako bi vi lahko ustvarili vašo prodajno prednost in izstopili iz množice istih ponudnikov.
V naslednjem zapisu bom z vami delila strategijo, ki je pomagala mnogim podjetjem obiti kravavo morje konkurence in zaplavati v modri ocean neskončnih možnosti.
Strategija, ki sta jo razvila 2 ameriška profesorja, je daleč bolj napredna od klasičnega ‘benchmarkinga’ in srednješolske SWOT analize.
Ne pozabite, naslednji ponedeljek vas na istem mestu, čaka nova infuzija znanja.
Zapišite v komentar kako vi opravičite vaš popust, kateri prodajni prijem najbolj deluje pri vaših strankah?
Kakšne so vaše izkušnje s popusti in kakšno je vaše splošno mnenje o tem?
Zanimivo postane, ko se v razpravo vključite vi, zato brez zadržkov zatipkajte po tipkovnici.
Se vam je zdela objava koristna še za koga? Naredite mu uslugo in jo delite z njim.
Hvala za pozornost in ‘se beremo’ spet naslednji ponedeljek.
Pozdravček,
Maja
Comments are closed.