Se čudite nad podatki, ki jih primerjate med Facebook in Google analitiko?

Imate občutek, da vas Facebook goljufa in podatki iz oglaševalskih kampanj niso pravi?

Velikokrat prejmem vprašanja, zakaj se ena in druga konverzijska slika med tema dvema analitičnima platormama razlikujeta. Ko pa primerjamo še dejanske prodajne rezultate, pa sploh ni nič v redu!

V tem zapisu vam bom razložila, zakaj do tega pride in kako morate eno in drugo tolmačiti in tretirati.

Za uvod v primerjalno analizo pa najprej razjasnimo nekaj ključnih pojmov, da bomo razlike lahko podrobnejše razumeli.

Pri obeh analitičnih orodjih je osnova za spremljanje in merjenje podatkov določen atribucijski model.

Kaj to pomeni?

Atribucija je identifikacija uporabniških akcij (t.i. “Touchpoints” ali “events”) , ki prispevajo k končnemu želenemu cilju (konverziji). Ali drugače povedano, kateri marketinški aktivnosti / oglaševalski kampanji pripisati zasluge za konverzijo (nakup).

Odgovor na to vprašanje je veliko bolj kompleksen kot se vam zdi.

Na tem delu se bom za voljo enostavnosti razlage skoncentirala zgolj na oglaševalski atribucijski model in pozabila na ostale spletne marketinške aktivnosti (email marketing, social media marketing, SEO ipd).

V primeru, da imamo delujočih več oglasov in ne samo to – oglašujemo tudi na več platformah (Facebook, Adwords), bomo pri KPI-jih spremljali sliko performiranja posameznega oglasa.

In tukaj lahko včasih naredimo krivico kateremu od oglasov, ki je bil morda v vlogi ključnega podajalca, ki je zabil odločilni met (se pravi dosegel konverzijo).

Kaj to pomeni?

Kot sem zgoraj razložila, atribucija identificira vpliv posameznega oglasa (v tem primeru), ampak GA in FB analitika ta vpliv smatrata le kot konverzijo in pripisujeta zasluge samo tistemu oglasu, ki konvertira. Ne vesta pa, ali je ta uporabnik že prej kliknil na druge oglase, jih videl, se spoznaval z vami, vašim brandom in produktom.

Še ena zelo poenostavljena razlaga, če vam v temu trenutku ni nič jasno …

Če imate v Facebooku aktivni kampanji za (1) “cold traffic” in recimo (2) remarketing na obiskovalce spletne strani in ste s konverzijo na remarketingu zelo zadovoljni, nad rezultati, ki pa jih ustvarja kampanja za “cold traffic” pa ste ogorčeni – potem se vprašajte ali druga brez prve sploh lahko obstaja.

Pravtako je v sožitju skupaj z “google search-ad” kampanjami. Sploh, če imate recimo generično ime branda, ki ga uporabnik načeloma ne pozna in ne išče, pa nanj pri klikne in opravi nakup, je zasluga te konverzije verjetno v oglasih, ki so delo opravili že prej (prepričali uporabnika v nakup).

Sedaj pa se posvetimo glavnim razlogom za odstopanja med konverzijskimi slikami (Facebook vs. Google vs. dejanska prodaja).

 

#1 RAZLOG: Drugačna obravnava uporabnika (DEJANSKI UPORABNIK vs NAPRAVA)

 

FACEBOOK(ova) največja prednost pred ostalimi analitičnimi orodji je ta, da sledi uporabniku in ne napravi. S tem, ko uporabljate Facebook na vašem telefonu, službenem računalniku, domači tablici – ste tretirani kot ISTI UPORABNIK.

Vsak Facebook uporabnik ima neko svojo identifikacijsko številko, ki je unikatna.

In v primeru, da boste na telefonu kliknili na nek oglas in nato čez dva dni na računalniku opravili nakup, bo Facebook to atribucijo pripisal oglasu, na katerega ste pred dvema dnevoma kliknili preko telefona. (Seveda boste na vseh teh napravah morali biti vpisani v FB račun z istim uporabniškim računom).

Google analitika med drugim uporabnike vidi kot naprave oziroma drugače povedano – če boste preko oglasa obiskali določeno ciljno stran oglaševalske kampanje, se vam bo v tistem brskalniku, katerega ste takrat uporabljali naložil “cookie”, preko katerega se bo potem spremljalo tega uporabnika (beri napravo).

 

# 2 RAZLOG: Atribucijski model zadnjega klika ter čas nastanka konverzije

Facebook(ovo) atribucijsko okno bo po avtomatskih (serijskih) nastavitvah uporabniku sledilo 28 dni po tem, ko bo kliknil na oglas in 1 dan po tem, ko bo oglas videl (impression).

To pomeni, da bo za vseh teh 28 dni po interakciji preko ID številke FB uporabniku sledil preko vseh brskalnikov in naprav ter čakal na njegovo odločilno potezo – konverzijo.

Če se konverzija zgodi, gre zasluga (atribucija) zadnjemu oglasu, na katerega je uporabnik kliknil. (“LAST – CLICK” oz. “LAST TOUCH” MODEL).

Še ena stvar, ki je tukaj izredno pomembna (ko spremljate rezultate v Facebooku), je ta, da FB konverzijo opredeli glede na časovno interakcijo z oglasom in ne z dejansko konverzijo.

(Zato se številke tudi razlikujejo iz dneva v dan).

Google analitika ima tukaj podoben osnovni model in konverzijo pripisuje zadnjemu kliku, ki je prišel iz oglasa (bodisi Adwords oglasa ali Facebook oglasa).

 

V nadaljevanju pa boste izvedeli, kje se zadeve zapletejo …

 

# 3 RAZLOG: “Multi” VS “Omni” Channel

Tako Facebook, kot tudi Google analitika osnovno delujeta po atribucijskem modelu zadnjega klika.

Glavni razlog za odstopanja pa se pojavi ob dejstvu, da Facebook spremlja le en sam kanal – “FB traffic” in vse zasluge pripisuje svojim vojakom na fronti (svojim oglasom).

Tako bi v primeru, da uporabnik klikne na FB oglas in v isti sapi zapusti stran, v naslednjih 28-ih dnevih pa klikne na nek “google display” oglas in opravi konverzije, pripisal konverzijo FB oglasu, Google analitika pa svojemu.

In, če v tem primeru pri številkah niste previdni, imate hitro podvojene konverzije.

Na drugi strani pa Google analitika upošteva prav vse vire prometa in glede na to pripisuje konverzije posameznemu kanalu iz katerega je uporabnik prišel.

Kanali se smatrajo kot refferal strani med drugimi tudi socialna omrežja, spletne strani), “direct traffic” (recimo email marketing), “search traffic” (ko uporabnik išče na spletu) ipd.

Da ne postanete preveč neprizanesljivi do FB oglasov, je tukaj potrebno spremljati določen del GA, ki se imenuje “top conversion path” – najdete jo pod rubriko ‘conversions’.

Tukaj lahko vidite več “touchpointov”, ki jih je uporabnik dosegel (pozor preko istih naprav!), preden je osvojil končno destinacijo (konverzijo).

V primeru uporabe različnih naprav pa tudi to ne bo pomagalo …

V primeru, da bi uporabnik kliknil na FB oglas preko mobilne naprave in stran takoj zaprl, nato pa se čez 2 uri vrnil preko svojega računalnika in zaključil nakup, bi FB v tem primeru pripisal konverzijo svojemu oglasu, GA pa bi to konverzijo pripisala viru “direct traffic”.

Kaj je pravilno in kaj spremljati?

Žal na to ni nekega pavšalnega odgovora.

V praksi rečemo, da Facebook prikazuje zelo optimistične rezultate, medtem ko je Google analitika precej pesimistična.

Definitivno je Google analitika naprednejše analitično orodje, ki ga preprosto morate imeti (sploh če oglašujete na več platformah, izvajate kup marketinških aktivnosti in saj spremlja vse digitalne kanale, omogoča naprednejšo analizo podatkov ipd.), Facebook pa analitično orodje, ki ga pravtako morate spremljati, če oglašujete na Facebooku. Kombinacija teh in poznavanje in toleriranje razlik ene in druge platforme pa je ključna.

 

Možne rešitve

SPREMLJAJTE SKUPNI CPA (cost per aquisition)

V določenih primerih je smiselno, da spremljate skupni CPA – sploh takrat, ko recimo ko ekskluzivno oglašujete le na enem kanalu, recimo na Facebooku (ves ostali traffic pa dobite organsko).

Performance posameznih oglasov lahko ocenjujete tudi na podlagi impression(ov), klikov, “add to cartov” in tako CPA računate na podlagi skupne porabe oglaševalskega denarja in revenue(ja), ki ste ga pri tem ustvarili.

 

SPREMENITE SERIJSKE FACEBOOK NASTAVITVE (atribubijskega okna)

Kot sem omenila ima Facebook avtomatske nastavitve določene, da 28 dni po kliku in 1 dan po ogledu oglasa, spremlja uporabnika preko ID številke in čaka na konverzijo.

To obdobje lahko tudi spremenite in nastavite samo 7 dni ali pa celo samo 1 dan – kar pomeni, da bo zasluge za konverzijo tovrstnih uporabnikov Facebook prepustil drugim kanalom.

Podrobnosti o tem, kako spremeniti nastavitve, si lahko preberete TUKAJ.

 

Torej, ste si oddahnili in sedaj razumete v čem so glavne razlike med Google in Facebook analitiko?

Vaša vprašanja pogumno in brez zadržkov zapišite v komentar.

Saj poznate rek, da ni neumnih vprašanja, neumen je le tisti, ki ne vpraša.:)

Poznate še koga, ki je obupan nad številkami, ki jih prikazujeta ti dve platformi? Poznate koga, ki oglašuje na spletu in bi mu ta vsebina prišla prav? Naredite mu uslugo in delite ta zapis z njim.

 

Hvala za pozornost in “se bereva” spet naslednji ponedeljek.

 

Pozdravček,

Maja