Ste kdaj sedeli za mizo polno predlogov, navzkrižja idej, taktik in pristopov, poleg vsega pa je bil vmes prisoten neustavljiv, glasen in prepričljiv ego?

Kaj storiti v primeru, ko so na mizi 3-je predlogi za prodajno pismo, najnovejšo grafično podobo blagovne znamke, idej za novo oglaševalsko kampanjo? Kako se odločiti, ali bo gumb na spletni strani zelen ali rdeč in ali je bolje, da so v nakupovalni košarici izjave zadovoljnih strank ali ne? Ali bo deloval oglas s sliko produkta ali oglas s sliko stranke, ki uporablja produkt? Bodo pop-up okna res odgnala stranke, ali bodo povečala konverzijske cilje?

Odgovor na vsa zgornja vprašanja je enostaven – TESTIRAJTE.

Da, tako je. V digitalni dobi in porastu socialnih medijev je danes zares enostavno zadeve testirati, brez da bi zapravili gore denarja, se zapletali v dolge neproduktivne sestanke in ugotavljali kaj bo delovalo.

Konec koncev o tem ne odločate vi, ampak vaše stranke oziroma vaši potencialni kupci.

Danes bom pisala o testiranju v kontekstu Facebook oglaševanja.

Velikokrat naletim na prepričljivo izjavo:”Facebook oglasi ne delujejo! Smo preizkusili, ampak rezultatov ni bilo.”

Tej izjavi vedno sledijo moja verjetno nadležna vprašanja: “ Koliko kreativ ste testirali?” “Katere ciljne skupine ste ciljali?”, “Ali dosegate konverzijske cilje pretežno na mobilnih napravah, ali na računalnikih?” “Kakšno vsoto ste namenili za testiranje?” “Koliko časa ste pustili oglase delovati.” “Kaj je bil sploh vaš cilj?” “Kam ste peljali uporabnike iz oglasa?” “Ste testirali različne pristajalne strani?”.

Tukaj naletim na zamrzjen pogled in kaj hitro ugotovim, da vsi delajo enako napako. Postavijo eno samo kampanjo, notri vržejo vse interesne skupine, objavijo eno samo kreativo in potem rečejo, da oglaševanje na Facebooku ne deluje.

Trditi, da Facebook oglaševanje ne deluje, je isto kot da bi rekli, da letalo ne leti.

Facebook oglasi delujejo in s pravilno integracijo v vaš spletni ustroj postanejo avtopilot vaše prodaje, ki vam vsak dan pripelje nove stranke in zagotovi, da vaša prodaja raste, medtem, ko vi spite.

Tega ne morem tako prepričano trditi za noben drug medij, kot za internet.

In glavni razlog zakaj, je ravno možnost učinkovitega testiranja.

Ali lahko radijski oglas testirate? Kaj pa ‘jumbo plakat’, pa TV oglas? Koliko vas stane to?

Mislim, da vam je jasno, kam ciljam.

Na internetu lahko z različnimi analitičnimi orodji za prav vsak del vaše kampanje ugotovite, kaj ne deluje in to popravite.

V nadaljevanju vam zaupam skrivnosti uspešnega testiranja, ko pride do Facebook oglaševanja.

Koliko kampanj morate postaviti, katere dele kampanje enostavno morate testirati, na katerih delih kampanjo ločiti, koliko denarja nameniti za testiranje in kdaj kampanjo ugasniti?

Poleg tega boste med prvimi izvedeli za super orodje znotraj Facebooka, s katerim boste testiranje Facebook oglaševanja, pripeljali na povsem drugo raven in se izognili enemu najbolj perečih problemov testiranja FB oglasov.

Da pa ne boste po nepotrebnem izgubljali časa z branjem tega zapisa, naj vam še povem za koga ta zapis ni.

Ta zapis ni za vas, če gradite bazo oboževalcev in zbirate všečke na objavi.

Temu delu se ne bom posvečala, saj smatram tovrstno strategijo za nerelevantno in pogubno za vsa mala podjetja.

Zakaj?

Ker všečki na vašem Facebook profilu nimajo nikakršne veze pri tem, koliko boste vi prodali.

In cilj vsakega podjetja je prodaja.

Ta zapis vam bo super koristil, če je vaš konverzijski cilj vsaj generiranje email baze in/ali prodaja.

Sedaj pa preidimo z pravilom in zakonitostim uspešnega testiranja Facebook kampanje.

Kaj testirati in kje ločiti vašo Facebook kampanjo?

#1 pravilo – TESTIRANJE RAZLIČNIH CILJNIH SKUPIN

V prvem koraku vaše oglaševalske kampanje morate določiti različne pristope k različnim ciljnim skupinam. Katere ljudi želite ciljati z vašimi oglasi?

Pravilo pri ločevanju Facebook skupin je, da v enem “ad-setu” testirate samo en tip občinstva ali eno interesno skupino.

Vsak “ad-set” pa ima le en oglas, oziroma eno kreativo izbrano kreativo.

Torej, če bi želeli za vašo kampanjo testirati občinstvo “lookalike kupci”, FB sledilce in interesno skupino yoga, bi pri 3 različnih kreativah potrebovali 9 ‘ad-setov’.

Tukaj se stvari še dodatno “zakomplicirajo”.

Če prodajate izdelek za vzgojo zelišč doma ali pripomoček za balkonski vrtiček, boste našli kar nekaj povezav, ki vas potencialno lahko pripeljejo do te ciljne skupine. Lahko ciljate bralce revije Bodi Eko, pa recimo vse, ki so po FB kriterijih navdušeni nad permakulturo, potem vse, ki so ljubitelji organsko pridelane hrane itd.

V tem primeru boste ločili vse tri v svoj “ad-set” in testirali vsako občinstvo posebej.

Zakaj je to pomembno?

Vsako občinstvo se odziva drugače in s tem so povezani tudi rezultati.

V kolikor boste vse interesne skupine in vse “custom audience” vrgli v en ‘ad-set”, boste pri nedelovanju kampanje obsodili vse hkrati, medtem ko je v resnici slika lahko precej drugačna.

Pri nekaterih interesnih skupinah bo bolje delovala ena kreativa, pri drugih druga.

Lahko, da se ljudje z interesom permakultura sploh ne bodo odzvali na vaše oglase, medtem ko je ciljna skupina, ki jo ciljate preko revije Bodi Eko vaša zlata jama za prodajo.

Ločevanje interesnih skupin vam torej nudi celosten vpogled v to kaj deluje in kaj ne.

#2 pravilo – TESTIRANJE RAZLIČNIH KREATIV

Kaj sploh spada pod kreativo?

Kreativa se nastavlja na nivoju oglasa in tukaj določate obliko oglasa (slika, video, diaprojekcija, caroseul oglas, itd.), naslov oglasa, opis, klic k akciji.

Preden se lotite izdelave kreativ razmislite, kako lahko najbolj nagovorite vašo idealno stranko?

Kateri material lahko uporabite pri posameznem oglasu?

• Imate izjave zadovoljnih strank – naredite ‘caroseul oglas’ z izbranimi izjavami in slikami strank.
• Imate video “tutorial”, ki nakazuje, kako vaš izdelek deluje – naredite video oglas.
• Imate posebno akcijsko ponudbo v tem mesecu – naredite slikovni oglas z linkom na ponudbo.

Skratka, pomembno je da se kreative v nečem izrazito ločijo (ne da je samo barva ozadja drugačna).

Lahko je to drug tekst in drugačna slika, ni nujno da so povsem druge oblike oglasov.

#3 pravilo – TESTIRANJE RAZLIČNIH NAPRAV IN PLATFORM

Platforme, naprave in prikazovanje določate na nivoju “ad set-a”. In te je potrebno ločiti.

Morda ne čisto na začetku – na začetku lahko kampanjo naredite testno za vse hkrati in nato preko analitike pogledate, katera izmed strategij vam prinaša največ ter naredite nov oglas samo za ta kanal, platformo, prikaz.

Tukaj je smiselno razmisliti tudi v kontekstu kreativ.

Kreativa za Instagram bo morda drugačna kot za Facebook, pravtko bo oglas za desno stran Facebooka drugačen kot oglas, ki se bo prikazoval v “newsfeedu” (ni nujno!).

Morate vedeti, da bo Facebook v vsakem primeru preferiral prikazovanje na tisti napravi pri kateri bo v prvih 24 urah dosegel najnižji CPM (strošek na prikaz).

Ponavadi so to mobilne naprave in kar se zgodi, da Facebook potiska naprej oglas v 90% samo na mobilnih napravah ter zanemari prikazovanje na računalnikih.

To je lahko povezano s slabo konverzijo, saj prikazi oglasa niso nujno povezani z dobro konverzijo na spletni pristajalni strani (ja, četudi imate optimizirano kampanjo na konverzijo!).

Tudi vidik rezultatov je potrebno upoštevati. Dokaj podobna zgodba, kot pri ciljnih skupinah, je tudi tukaj.

Če oglas ne deluje in ste združili prikazovanje na mobilnih naprava, računalniku, Instagramu v eno – potem ga lahko obsodite na propad po krivici.

Pred tem se izplača pogledati v analitiko, ali je res vse tako črno-belo kot se zdi, ali le dostava oglasa za določene kanale in naprave ni primerna.

To so glavni 3-je parametri za testiranje – tem se ne morete izogniti.

Lahko pa testirate še naslednje zadeve:

• “biding” strategije
• cilj (ki se določa na kampanji)
• “budget”
• pristajalne strani

Sedaj ko smo pokrili parametre testiranje, pa se lotimo drugega vidika, ki vas verjetno že pošteno žuli.

Koliko denarja nameniti za testiranje in kdaj kampanjo ugasniti?

Še dobro, da ste vprašali.

Zakaj sem pred pričetkom tega zapisa napisala za koga ni ta vsebina?

Ker je nemogoče ovrednotiti, koliko je za vas vreden všeček, medtem ko za email kontakt in prodajo točno veste in lahko tudi implemenitrate kazalce uspešnosti.

Pred pričetkom se vprašajte, koliko lahko namenite za prodajo. Koliko znaša optimalni strošek nakupa (CPO) in koliko lahko namenite za posamezno prodajo?

Na drugi strani v “lead gen” kampanji določite, koliko ste pripravljeni nameniti za posamezen kontakt, ki bo zdaj del vaše email liste.

Na tem delu je ključno, da veste, kako učinkoviti ste pri konverziji kvalificiranih kontaktov v ozadju. Kakšen odstotek konverzije dosegate pri prodaji na email listi novo pridobljenim kontaktom?

Ko boste ta del osvetlili z razumevanjem in poznavanjem številk, se lahko lotite testiranja.

Pri testiranju na nivoju “ad-seta” določite višino sredstev, ki bodo pokrila vsaj eno konverzijo.

To pomeni, če je vaš idealen strošek na konverzijo 5€, namenite dnevni “budget” vsaj 5€.

Oglase pustite delovati vsaj 24 ur ali več ter nato preglejte kdo je zmagovalec in kdo poraženec.

Tiste oglase, ki konverzijskega cilja ne dosegajo, oziroma presegajo optimalni strošek konverzije, ugasnite.

Oglase, ki delujejo pustite delovati še naprej in jim postopoma povečujte budget (cca. 20% trenutnega “budgeta” v 48-ih urah).

Past testiranja na Facebooku in rešitev!

Če se s Facebook oglaševanjem in testiranjem že intenzivno ukvarjate, se boste razveselili novice, ki vam jo zaupam sedaj.

Največja past in nevarnost Facebook oglaševanja je, da pride do nasičenosti z oglasom, do sovpadanja pri testiranju različnih ciljnih skupin in neenakomernemu prikazu kreativ, …

Kako točen je lahko test interesne ciljne skupine Bodi Eko in permakultura, če ima 80% ljudi, ki sledi reviji Bodi Eko, v interesih zapisano tudi permakulturo?

Kako realen je izid ene in druge kreative (ki ju ne ločite že v ad-setu), če Facebook preferira zmagovalca, ki je določen v nekaj urnem medsebojnem boju?

S tem smo oglaševalci imeli precej težav in veljajo je prepričanje, da pravega testa na Facebooku enostavno ni možno narediti.

Temu so glavni možje Facebook razvoja oglaševalske platforme prisluhnili s sočutjem in ne dolgo nazaj predstavili novost ločevanja oglasov, ki vam omogoča popoln in brezhiben test.

Ta funkcionalnost je trenutno že dostopna nekaterim računom v ZDA, jaz osebno te funkcionalnosti še nisem imela priložnosti testirati, vendar vam vsekakor namenim zapis o tem, ko se pojavi.

Vem toliko, da lahko praktično z enim klikom določite parametre testa in ločite različne kreative, ciljne skupine, “biding” strategije za kampanje “lead ad”, “get conversions” in “app installs”.

Več o tem drugič.

 

Torej, kako se vam je zdel današnji zapis? Ste odnesli kaj koristnega in se vam je razširilo obzorje Facebook oglaševanja?

Kako ste do sedaj testirali oglase, katere dele ste ločili in kakšno višino sredstev ste namenili za testiranje?

Zapišite v komentar spodaj.

Se vam je zdela objava zanimiva in koristna še za koga?

Naredite mu uslugo in delite ta zapis z njim.

 

Hvala za vašo pozornost in ‘se bereva’ spet naslednji ponedeljek.

Pozdravček,

Maja