Zakaj vaše FB kampanje nimajo dosega (reacha)

Ste v upanju na večjo prodajo postavili Facebook kampanjo, ki pa ne dosega niti prvega nivoja uspeha – ne pride pred oči uporabnikov, ne prejme odziva vtisa s strani vaših potencialnih strank, ne prejme klikov, niti “engagementa”?

Iz zajetne študije in analize več kot 8.8 milijard ‘ad impression-ov’ je podjetje ADSTAGE objavilo statistične podatke, ki kažejo, da se je CPM (strošek na 1000 prikazov) v letu 2017 povečal kar za 171%, na drugi strani je narastel tudi strošek na klik, kar za 136%.

Vsi ti podatki so samo pokazatelj, koliko podjetij se danes grebe za pozornost Facebook uporabnika, kakšna gneča oglasov čaka pred Facebookovim algoritmom, da jih prepozna kot verodostojne, relevantne in atraktivne za izbrano ciljno skupino ter pošlje v svet kot najbolj prepričljive prodajne zastopnike.

 (Dobra novica je, da je v Sloveniji ogromnooo potenciala in število podjetij, ki oglašujejo na Facebooku še vedno zelo nizko. Slaba stran tega pa je, da je Slovenija mali trg in je potrebno dokaj hitro menjati kreative ali širiti ponudbo).

Samo najboljšim je ponujeno mesto, v dobesednem pomenu besede pa to pomeni – če vaši oglasi ne bodo pravilno nastavljeni, atraktivno zasnovani in servirani pravim ljudem ob pravem času – boste na področju Facebook oglaševanja obsojeni na propad.

V najboljšem primeru boste plačevali vrtoglave cene na akcijo (primer: CPC), v najslabšem primeru, pa vaše kampanje sploh ne bodo imele“reacha” (dosega).

Danes se bomo v tem zapisu posvetili slednjemu scenariju.

 

Zakaj se dogaja, da vaše Facebook kampanje nimajo dosega in kako zadeve izboljšati?

 

Zakaj se zgodi, da kampanje kar naenkrat nimajo več ‘reacha (dosega) in Facebook kljub nastavitvam dnevnega ‘budgeta’ denarja ne zapravi?

#1 RAZLOG: Optimiziranje kampanje za ‘napačen’ cilj

Na prvem koraku kampanje Facebookovemu algoritmu naročite, kakšne cilje želite dosegati.

In logično je, da si v prodajni kampanji želite večje prodaje, torej nastavite cilj “increase conversion”, je tako?

Ne vedno!

Včasih vas nepotrpežljivost postavi na hladno in vaše Facebook kampanje bodo zaradi vaših preambicioznih ciljev obsojene na propad.

Pa si poglejmo zakaj.

Facebookov algoritem ima vgrajen “self-learning” mehanizem, njegova preciznost in inteligenca pa se povečujeta s številom podatkom, ki jih le ta pridobi v določenem obdobju.

Več podatkov ima, bolj je uspešen.

Manj podatkov ima, bolj je okorel in stisnjen v kot. Zato navsezadnje obupa in vaših oglasov niti več ne servira.

Problem nastopi, ko algoritem nima nekega vzorca na podlagi katerega bi poiskal uporabnike, ki bodo dosegli vaše zastavljene koverzijske (in druge marketinške) cilje.

Posodabljanje algoritma in vzorčenje poteka na dnevni ali na tedenski ravni – odvisno kako nastavite.

Temu pravimo “conversion window” in Facebook vam omogoča, da izberete 1 day ali 7 day conversion window. To pa pomeni, na koliko časa se algoritem posodablja.

Če dosegate 25+ konverzij na dan, potem lahko nastavite “”1 day conversion window”, v večih primerih bo prava izbira “7 day conversion window”, saj je za to nastavitev priporočljivo dosegati 25+ konverzij na teden (idealno pa je 50+ konverzij na teden).

 

Poglejmo si še na čisto praktičnem primeru:

Želite povečati prodajo vašega produkta – recimo, da so to modne zapestnice.

Prvič se srečujete s Facebook oglasi, oziroma to ni vaš glavni prodajni kanal (pomeni, da zabeležite manj kot 50 prodaj na mesec).

Ker si želite večje prodaje (večje konverzije) boste izbrali cilj “increase conversion” ter nastavili “custom conversion” oz. “conversion event” prodaja in optimizirali kampanjo za to.

Zgodilo se bo naslednje.

Ker je to nova kampanja (ki še nima nekega vzorca/rezultatov) oziroma je to vaša prva kampanja, bo algoritem deloval zelo okorno. Trudil se bo poiskati uporabnike, ki bodo dosegli vaš zastavljen cilj, vendar kot rečeno – njegova inteligentnost in preciznost sta odvisni od podatkov, zato bo cilj nemogoče doseči.

Kaj storiti?

Na čistem začetku ali v fazi testa izberite cilj kampanje “clicks to website”!

Pred tem OBVEZNO nastavite “custom conversion” oz. “custom events” znotraj oglaševalskega računa:

  • View content
  • Add to cart
  • Initiate checkout
  • Purchase

Ti konverzijski cilji so izjemno pomemben del procesa optimiziranja vaše kampanje.

Ker na začetku ne želite biti preveč ambiciozni ter želite algoritmu omogočiti čimboljše delovanje s čimveč podatki, je smiselno razmisliti o vašem prodajnem procesu po korakih.

 

Katere korake mora uporabnik storiti, da pride do zaključka nakupa?

Vsak korak gre globje v nakupni proces, vsak klik je upanje za vas.

 

Ko boste imeli zabeleženih dovolj korakov s strani uporabnikov (25+ podatkov na tedenski ali na dnevni ravni) lahko kampanjo optimizirate za tisti konverzijski cilj.

Recimo, da zberete dovolj podatkov o “add-to-cart” eventih.

Optimizirajte kampanjo za ta cilj.

Cilj je vedno – pridobiti čimveč podatkov, da lahko navsezadnje optimizirate kampanjo za nakup.

 

#2 RAZLOG: Relevance score

Magična številka ter zelo zgovorna metrika Facebook analitike.

Relevance score, v prevodu ocena relevatnosti pomeni točno to.

Ali je oglas izbrani ciljni skupini relevanten?

Ali kreativa in tekst resonira z njimi ter se na vaš oglas odzivajo?

Ste izbrali pravo ciljno skupino za vašo ponudbo?

 

Relevance score je kalkulacija negativnih in pozitivnih indikatorjev, kar rezultira h končni oceni. Ta ocena pa je izjemno pomembna v očeh Facebook algoritma, saj bodo oglasi z nizko oceno relevantnosti ostali v čakalni vrsti, oziroma kar za zaprtimi vrati.

 

‘Auuuč’.

Ocena, ki jo lahko vaši oglasi prejmejo variira od 1-10, Facebook pa je posamezne razpone ocen kategoriziral po naslednjem zaporedju.

1-3 – NI RELEVANTEN

4-7 – RELEVANTEN

8-10 – VISOKO RELEVANTEN

 

Elementi, ki so pripomorejo k rezultatu pa so:

POZITIVNI INDIKATORJI

> doseg zastavljenih ciljev (video views, clicks to website, conversions, app installs)

> engagement (všečki, delitve, komentarji)

NEGATIVNI INDIKATORJI

> skrivanje oglasa

> poročanje o nerelevantnosti

 

Uporabnik lahko na Facebookovem newsfeedu vaš oglas skrije ali ga celo označi za naprimernega. To so krepke minus točke za vas in vaš oglas.

slika 1

 

Kdaj se to zgodi?

1) Ko je vaša ponudba izven konteksta določene ciljne skupine.

Lahko najamete najboljšega grafičnega oblikovalca in tekstopisca, da vam kreirata najbolj udarne oglase. Vendar na drugi strani boste deležni popolnega poraza, če boste za to izbrali napačno ciljno skupino.

2) Ko uporabniki nimajo zaupanja v vašo blagovno znamko in imajo z njo slabe izkušnje.

Če katerikoli del vašega prodajnega sistema (customer support, kvaliteta produkta, storitve, dostava ipd.) šepajo, potem bodite pripravljeni na proteste na socialnih omrežjih. Kupci vam povejo to povsod, na vse možne načine.

Če ima stranka z vami ponavadi slabo izkušnjo, potem prvo naredite vse, da zadeve izboljšati in kot drugo, vendno izločite obstoječe stranke, kupce iz ciljnih skupin (tako vsaj ne bodo videli vaši oglasov).

3) Ko so oglasi izpeti in frekventnost prikazov naraste čez priporočljivo raven.

Ko se isti oglas vrti že toliko časa, da ga posamezni uporabnik vidi že več kot 4x je čas, da osvežite vaše kreative, zamenjate ciljne skupine ipd.

Namreč, kljub temu, da je morda vaš oglas v začetku prejel odlično oceno relevantnosti, lahko le ta pade po obdobju, ko se ciljna skupina oz. vaš oglas izpne – kar pomeni, da je dosegel svoj maksimum.

Tukaj lahko spremljate tudi kazalnik, ki se imenuje “frequency”, prikazuje pa število prikazov na uporabnika. Ti naj ne bodo čez 4 (razen če oglasi še vedno odlično delujejo).

4) Ko je vaša ponudba žaljiva, izzivalna, nerealna

Morate najti mejo med izzivalnim marketinškim sporočilom, ki zadane uporabnika v srce in ustavi njegovo instant uporabo Facebooka, hkrati pa morate določen provokativen nagovor tudi upravičiti, imeti občutek pri umestitvi.

Kako doseči takšne izjemne rezultate ocen relevantnosti (ki posledično vpliva na vaš doseg, strošek dosega – CPM ter strošek klika CPC?)

slika 2

 

Vedno, vedno poudarjam, da je najbolj pomemben del marketinga, oglaševanja in komunikacije poznavanje vaše idealne stranke, njenih potreb, strahov, želja – ter na drugi strani predstavitev vašega produkta ter storitve v obliki koristi za njo.

Če te pomembne naloge še niste opravili, si lahko brezplačno prenesete akcijski vodič Moja idealna stranka TUKAJ.

Ko boste ta pomemben del opravili pa sledi testiranje.

Drugi korak, ki vam bo dal vpogled v to kaj deluje in kaj ne.

Vedno se učite iz testiranja in ne iz lastnega prepričanja ali mnenja drugih.

Naredite teste ter istemu občinstvu prikazujte 3 različne kreative.

Potem eno kreativo prikazujte 3 različnim ciljnim skupinam.

Nato poglejte podatke, naredite analizo in povežite vzporednice med oglasi, ki imajo najboljši in najslabši relevance score.

Kaj jim je skupno? Kaj se lahko naučite?

 

Oceno relevantnosti lahko pogledate znotraj Ads manegerja na posameznem oglasu.

>kliknite na ‘Columns’ in nato ‘Customize columns’

slika 3

> v iskalno polje vpišite relevance score ter ga obkljukajte (na ta način ga boste umestili na seznam KPI-jev, ki jih želite spremljati znotraj vaše kampanje)

(te nastavitve lahko tudi shranite, da vam ne bo potrebno vsakič znova klikati in nastavljati parametrov).

slika 4

#3 RAZLOG: Prespecifično občinstvo ali sovpadnje med njimi

In sedaj je čas, da vas še malce zmedem. 🙂

Če smo na prejšnji točki trdili, da so za uspeh pomembne specifične nastavitve parametrov ciljnih skupin, bomo to sedaj pogledali iz druge smeri.

Obstajajo scenariji, ko boste lahko stvari preveč zakomplicirali in bo ciljna skupina preveč specifična.

Na primer:

Sama vodim kampanje za fotografinjo, ki se je v zadnjem letu delovanja bolj kot ne usmerila v fotografijo portretov zrelih žensk nad 40 letom.

Na začetku sva zelo komplicirali in profilirali te njene idealne stranke, v resnici pa je bila zadeva iz vidika ciljanja zelo preprosta.

Na začetku sva zbirali ženske nad 40 let, ki jih zanima boudoir fotkanje, pa ki berejo knjige kot so Fifty Shades of Grey, ki jih zanima fotografija ipd.

Narobe.

Daleč najbolje je delovala ciljna skupina, ki sva jo določili na široko.

Ženske nad 40 let in pika.

Znotraj te ciljne skupine je bilo tudi največji volumen uporabnikov in ker imava kampanjo pravilno optimizirano lahko Facebookov algoritem izbira med vsemi temi uporabniki in išče prave ljudi, ki se bodo odzvali na ponudbo.

Pravtako sva kasneje ugotovili, da na fotkanja prihajajo tako različni profili ljudi, da je praktično nemogoče preko nastavitev interesnih parametrov kreirati pravo odzivno ciljno skupino.

 

Velikost občinstva je najbolj osnovna stvar, ki mora biti na mestu, da bi vaši oglasi dosegli potencialne stranke.

Vedno pa se pojavi vprašanje:”Koliko mora biti velika moja izbrana ciljna skupina?”

Na to vprašanje preprosto ni nekega standardnega odgovora.

Vedno je vprašanje, kaj prodajate?

Kakšen volumen prodaj želite dosegati?

 

Večji volumen prodaje kot želite, večjo ciljno skupino boste želeli določiti (vendar vedno testiraje stvari preden se odločite za širšo oziroma ožjo ciljno skupino) oziroma več kreativnih pristopov si boste morali izmisliti.

 

Drugi razlog, ki se tiče ciljnih skupin je sovpadanje med njimi (audience overlap).

To pomeni, da kljub temu, da imate različne ciljne skupine, so znotraj vsake izmed njih isti uporabniki.

Kako preveriti, ali uporabniki vaših ciljnih skupin sovpadajo?

Prvi korak do tega je, da imate vse custom audience ter vse interesne skupine nastavljene in shranjene med vašimi ciljnimi občinstvi.

 

Nato obkljukajte do 5 občinstev, ki bi jih radi primerjali med seboj in kliknete “actions” > “Show audience overlap”.

(Primerjate lahko tako lookalike audience, kot tudi interesne ciljne skupine, ki ste jih prej generirali in shranili).

slika 5

Nato nam Facebook naredi primerjavo ter izpiše podatke.

Po izpisu spodaj vidimo, da je 99% enakih uporabnikov v prvi skupini, če primerjamo z drugo.

slika 6

Facebook algoritem bo deloval v smer, da oglasov ne bo prikazoval enakim uporabnikom, zato v tem primeru oglasov prvi primerjalni skupini ne bo prikazoval.

Torej pri naših nastavitvah ciljnih skupin bomo morali biti malce bolj kreativni in raznoliki.

#4 RAZLOG: “Bidanje”

Pri vaših FB kampanjah lahko določite, koliko ste pripravljeni plačati za konverzijo, za klik ali za “impression-e”.

Če boste imeli preambiciozne cilje ter zategovali v samem štartu, potem ne boste prišli nikamor. Če bo Facebook smatral, da ne more prejeti konverzij za to ceno (za ta bid), ki ste mu jo določili, potem enostavno vaših oglasov ne bo serviral.

Vendar na drugi strani, če mu boste pustili vsaj malo ‘proste roke’, bo lahko konverzije dosegel morda celo za isto ceno kot bi mu jo določili pri ročnem bidanju.

 

Lepo se sliši to, da vi omejite koliko ste pripravljeni plačati za konverzijo.

Ampak to za 90% uporabnikov preprosto ne pride v poštev!

Nikakor pa ne na samem začetku vaše poti FB oglaševanja.

 

Za tovrstne nastavitve je priporočljivo dosegati visoko število konverzij, imeti “killer” ponudbo, malo konkurence in pa vrsto izkušenj.

V večini primerov vam priporočam, da se držite avtomatskega “bidanja”, ki vam ga določi Facebook.

Na nivoju ad-seta izbirate:

> automatic bid (priporočam za 90% scenarijev)

> manual bid (znotraj tega lahko nastavite maksimalen ali povprečen “cost per action”)

slika 7

Torej, če ste izbrali ročno nastavitev bidanja, ter Facebooku določili maksimalno ali povprečno ceno na konverzijo – vaše kampanje pa ne dosegajo občinstva ter so prenehale delovati, je razlog tukaj.

Raje kot to preizkustie avtomatski biding.

 

#5 RAZLOG: Slika vsebuje preveč teksta

Kako navdušeni ste bili nad novostjo, da Facebook nima več tako strogih pravil, glede omejitve teksta na sliki?

Čeprav smo bili sprva vsi navdušeni, da se bomo lahko razpisali čez slike in jih brez problema uporabili za naše oglase, ta zgodba nima srečnega konca.

Čeprav drži, da vam Facebook zaradi tega ne bo več zavrnil oglasa, drži tudi to, da ga bo predvajal manj in, da boste zanj več plačali. V primeru, da boste s tekstom na sliki res pretiravali, pa ga ne bo niti serviral.

Facebook si kot tekst razlaga logo, številke in napise, ki so vključeni na sliko oziroma kreativo oglasa.

 

Facebook vam že v samem začetku kreiranja kampanje poda oceno glede teksta na sliki, te ocene razdeli na 4 kategorije in od tega je odvisen vaš doseg ciljnega občinstva, cena na klik in sam uspeh oglasa.

 

  • OK (slika ne vsebuje teksta, ali pa ga ima izredno malo – recimo samo logo)
  • Low (slika z ‘malo teksta)

Pri kreiranju oglasov boste prejeli opozorilo:

»Ad images with little or no text are preffered. Consider changing your image before placing your order.«

  • Medium (slika s precej teksta, ali precej povečanim tesktom)

Pri kreiranju oglasov boste prejeli opozorilo:

“Your ads reach may be much lower. Consider changing your image before placing your ad.”

  • High (preveč teksta)

Pri kreiranju oglasa boste prejeli obvestilo:

“Your ad may not run.”

Za boljšo predstavo si lahko pogledate tudi primere slik, ki jih navaja Facebook v svojem vodiču uporabe pravila. Kliknite na to POVEZAVO.

 

Zakaj sploh pravilo 20%?

Najbrž se sprašujete, v čem je sploh smisel tega pravila.

Pravilo je bilo v prvi vrsti sprejeto, zaradi statistike uspeha oglasov, ki je pokazala, da so bolj uspešni oglasi tisti z nič ali manj teksta.

Ker Facebook želi na eni strani omogočiti čim bolj prijazno uporabniško izkušnjo ter na drugi strani zadovoljiti apetite oglaševalcev, je posegel vmes in dejansko zastopal svoje uporabnike. Kaj uporabniki Facebooka želijo in na kaj bolj klikajo? Odgovor je na oglase, ki imajo na slikah nič oz. malo teksta.

Predlagam vam, da za vsebinsko razlago uporabite del, ki je namenjen za vsebino, na sliko pa vstavite recimo kratek in udaren klic k akciji (‘CTA’).

 

Da olajšate delo vam in vašim oblikovalcev, lahko uporabite orodje za preverjanje ustreznosti slik, ki ga najdete TUKAJ.

 

Ste dobili odgovor na vprašanje:”Zakaj vaše kampanje nimajo dosega?”.

Se vam je zdela objava koristna in zanimiva še za koga?

Naredite mu uslugo ter delite ta zapis z njim.

 

Hvala za pozornost in “se bereva” spet naslednji ponedeljek.

 

Pozdravček,

Maja

 

Všeč ti bo tudi

MEGA vodič po Facebook oglaševanju Današnji zapis je namenjen temeljitemu pregledu področja Facebook oglaševanja. Znotraj tega zapisa boste izvedeli, na kakšen način lahko uporabljat...
Kako bo GDPR uredba vplivala na Facebook oglaševan... Ste pripravljeni na novo uredbo GDPR in, ali ste prilagodili procese pridobivanja, obdelave in hranjenja osebnih podatkov vaših email kontaktov in str...
Dinamični Facebook remarketing za spletne trgovine... Dobite veliko obiska na vašo spletno stran, a večina uporabnikov zapre stran brez, da opravi nakup? Nekje od 90 – 99% uporabnikov bo vašo spletno s...

 Prvi spletni tečaj FB oglaševanja

Praktični video tečaj, ki vas nauči vsega kar potrebujete za uspešno oglaševanje na Facebooku in Instagramu!